如何玩转城市营销
假如让你选择，你最向往的城市是哪一座？它最吸引你的地方又是什么？
也许，有人会回答杭州，因为喜欢它兼具诗情画意和澎湃活力；有人会回答成都，因为这是一座来了就不想走的城市；有人会回答厦门，因为迷恋这座海上花园......
其实，很多人对一座城的最初印象，或多或少都受到城市营销的影响。比如大家耳熟能详的“七彩云南”“多彩贵州”“水韵江苏”“老家河南”“阳光海南”等等，它们散发的新鲜感，总能立刻触动人们的兴奋点。
一座城市之所以能够散发魅力，令远在千里之外的人心生向往，离不开城市营销的助力。
图源：视觉中国
一
当今时代的竞争是全方位的，国与国在竞争，企业与企业在竞争，城市与城市也在竞争。城市营销本质上是为了帮助城市赢得更多的发展资源，也是一种竞争。
如果把偌大的城市当成一件商品，那么城市营销就是要尽可能找寻这件商品的卖点，并且用大众化手段成体系地传播出去。不管是大城市还是小城市，在城市营销的竞技场上，比的都是“真刀真枪”，争的都是流量资源。谁的品牌形象最具特色、营销策划最有新意、推广手段最富效果，谁就更有机会被人了解、记住甚至喜欢。
许多经验证明，成功的城市营销会给城市带来更多的机遇和可能。比如，早在1977年，纽约就用“一个Logo拯救一座城市”。当时，纽约城中垃圾遍布、治安堪忧，一度经济停滞。平面设计师米尔顿·格拉瑟为家乡纽约设计了“I ♥ NY”标志，用圆胖的心形代替爱，意为“我爱纽约”。此后，这个标志被印在各种商品上，一直火到现在。
可以说，城市营销之于城市，不是简单的加法或者乘法，它带来的是幂数效应，影响着一座城市的综合竞争力。
营销成不成功，关键看这座城市有没有吸引人的独特标识。城市营销不是“平地起高楼”，而是要借力城市独特的地理风貌、人文环境、经典地标、美食景点等IP，转化为让人过目不忘的城市标识。就像提到故宫、长城就想到北京，提到洪崖洞、解放碑就想到重庆，提到“小蛮腰”、广式茶点就想到广州，这些都是城市的独特烙印，也是城市硬实力所在。
而各异的城市地标只有附上人文内涵，才能更加深入人心。城市营销属于软实力竞争，很大程度上拼的就是城市文化底蕴。像一句“诗画江南、活力浙江”，就把浙江江南水乡的诗情画意和澎湃活力展现得淋漓尽致；一句“好客山东”，山东汉子质朴大气、豪爽热情的形象瞬间扑面而来。这背后，是一座城市、一个地区历经长久的文化积淀后迸发出的魅力。
因而，城市管理者能不能像市场销售者一样，具备营销城市的理念和能力，找到营销城市的密码和钥匙，决定着城市知名度和美誉度能不能提升、影响力和辐射力能不能放大。
嘉兴乌镇 图源：视觉中国
二
城市营销并没有一套固定的“模板”，不同的城市需要不同的营销方式，而随着媒介技术的迭代，营销手段也得时时更新。
在这个变化过程中，并非所有城市都能跟上节奏，让城市出圈出彩，甚至常出现一些“脱节”“错位”的案例。
比如，有的地方还没嗅到竞争的“硝烟”，独自闲庭信步，却不知已经被别的地方弯道超车。新传播格局下，城市的竞争日渐激烈。一些城市对城市营销的认知还停留在可有可无，殊不知别人已经打出一套组合拳，抢占移动端、瞄准年轻人，享受到流量带来的红利。
有的地方还认准“一招鲜吃遍天”的老黄历，却没认识到移动互联网时代，创新才是营销成败的关键。一些城市惯用“提炼一句城市宣传口号、拍摄一部城市宣传片、打造一座城市地标”这“三部曲”。比如，宣传片制作陷入思维定势，用一些自然和城市景观的蒙太奇剪辑，配上一个本地出身的明星旁白，再来一句大同小异的城市口号，受众甚至不用猜就能预判下一帧画面是什么。这样套路化的营销已经没有市场了。
还有的地方没有找准品牌定位，口号隔几年就换一个，打不出辨识度。品牌是一个城市留给外界的第一印象，频繁变换只会得不偿失。一些城市，换一任领导就换一句城市宣传语，包括城市定位和城市品牌，甚至是为了改变而改变，不仅前期的营销投入都付诸东流，还难以给人留下深刻记忆。
特别是有的地方政府，看到其他地方有地标性建筑，就盲目上马新建一些形象工程、政绩工程、面子工程，耗时耗力耗财，最后只是劳民伤财。
三
营销意味着竞争，给城市管理带来了挑战和考题，善用智慧和创新自然是少不了的。
这不是炒作，而是一个整体推广的概念，是一项系统工程。找准城市发展定位、掌握城市核心资源、顺应传播发展趋势、运用出色营销手段，这一套组合拳缺一不可，需要统筹兼顾、系统谋划、整体推进。
首先，得找准城市定位这一营销的“准心”。营销战略专家杰克·特劳特认为：“在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地。”
对于城市营销来说，这同样适用。城市不怕有缺点，就怕没特点，特色定位就是城市的DNA，所有的营销也应从城市的定位出发。定位找得准不准，很大程度决定了城市品牌形象和营销的最终效果。
其次，给城市贴上最具地域文化特色的鲜明标签。纵观世界知名城市，都是把城市营销建立在城市特色文化基础上的。人们一提到“时装之都”，就想到巴黎；一提到“音乐之都”，就想到维也纳；一提到“水上之都”，就想到威尼斯......从地域文化土壤里生长出的城市IP，才更具感染力和吸引力，才能让城市变为投资热土、旅游胜地。
此外，要做好城市营销，创意永远不嫌多。城市营销关键在于制造新鲜感，别出心裁的创意点子往往能带来意想不到的效果。最著名的案例就是熊本熊故乡——日本熊本县，城市没有熊却“无中生有”，只是通过城市名称中的“熊”字就大开脑洞，打造出城市吉祥物熊本熊，到处“出没”，让熊本这个小县城闻名世界。营销城市，就是要把最潮、最新颖的创意融入渗透到城市的肌理中，在碰撞中产生化学反应。
值得一提的是，精品创作有时也是点亮城市口碑的一簇火花。一首歌、一本书、一部电影都可能带火一座城。一部《非诚勿扰》电影，让原本名不见经传的西溪湿地成为邂逅爱情的胜地；一首《早安隆回》歌曲，成功解锁了隆回县“出圈”的流量密码；年初热播的电视剧《狂飙》，更是带火了主要取景地广东江门。精品佳作塑造城市“符号”和“标签”的成功案例比比皆是。
杭州西溪湿地 图源：视觉中国
最后，还得抓住平台渠道这一城市营销的流量入口。谁掌握了平台渠道，谁就掌握了营销的话语权，就掌握了城市走红的流量密码。一座城市的爆红，除了自身的独特资源外，更重要的是在营销过程中契合了互联网传播规律，实现了裂变式传播。
比如西安的“摔碗酒”曾在抖音上广泛传播，吸引了游客“打飞的”前来体验，最多时日摔2万个碗。近段时间，各地文旅局长也“花式内卷”，借助抖音、小红书、快手等平台捕捉受众眼球、吸引游客前往游玩，让城市“走出深闺为人识”。
中国的每一座城市，资源禀赋各有差异，风俗各异、千姿百态。城市营销，比的不是谁的基础条件更好，而是谁更能唤醒城市“沉睡”的资源，推广出去、打出名声。城市营销越来越成为城市发展这盘大棋的“关键落子”。
不营销就意味着默默无闻，不突围就意味着失败淘汰。是想出圈还是甘于沉寂，城市的命运掌握在每个城市管理者手中。下一个网红城市是谁，让我们拭目以待。
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